Die sechs Schritte zum international erfolgreichen Content-Management

Internationales Content Marketing Management

International erfolgreiches Content-Management setzt ein durchdachtes und geplantes Vorgehen bei der Veröffentlichung von Informationen voraus.

Gute Inhalte müssen den Leser auch nach einer Übersetzung wie im Original ansprechen und ihm nicht nur trockene Informationen liefern. Ein gut geplantes und koordiniert durchgeführtes Content-Management auf internationaler Ebene erhöht die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Netz deutlich und ist der Grundstein für Erfolge auf dem globalen Parkett. Hier haben wir die wichtigsten Schritte zusammengefasst und erklären kompakt, warum und wie Content auch heute noch der King auf einer Webseite wird.

 

1. Zielgruppen erkennen und dazu passende Strategien entwickeln

Wer soll erreicht werden?  Diese Frage ist der zentrale Punkt für ein erfolgreiches Content-Management, denn so unterschiedlich wie die Zielgruppen sind, sollte auch die jeweilige Ansprache ausfallen. Gibt es bereits ermittelte Marketing Personas im Unternehmen, lassen sich die gesammelten Daten auch als Ausgangspunkt für Content-Marketing-Zwecke nutzen. Meist gibt es im Produktmanagement oder in der Marketingabteilung zumindest eine Vorstellung von potenziellen Kunden und deren Wünschen. Diese Informationen sind wertvoll, denn daraus lassen sich Steckbriefe zur Definierung von Maßnahmen erstellen. Dazu sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Welche Informationen sucht meine Zielgruppe?
  • Wo informiert sie sich? On- oder offline und welche Quellen werden zur Kaufentscheidung herangezogen?
  • Welche Kundenreaktionen sind erwünscht und  können gefördert werden? (Download, Kauf, persönliche Anfrage) und welche Reaktionen sollten vermieden werden? (falsche Anwendungen, Rückfragen im Callcenter, etc.)

 

Um diese Kernfragen möglichst detailliert beantworten zu können, muss die sogenannte Costumer Journey durchgespielt werden. Damit gemeint sind alle Aktionen, die ein Käufer durchläuft, wenn er nach einem Produkt oder einer Produktgruppe sucht und am Ende einen Kauf tätigt. Externe Studien sind hier sehr hilfreich und auch eine Verbraucheranalyse kann wertvolle Erkenntnisse beisteuern. Im nächsten Schritt wird dann eruiert, wie die Besucher auf die eigene Webseite kamen. Ob Suchmaschinen dabei eine Rolle spielen und nach welchen Phrasen oder Keywörtern die Zielgruppe am häufigsten sucht.

Grundsätzlich gilt:

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto besser.

Die Maßnahmen können exakt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden und das verringert den Aufwand und erhöht gleichzeitig die Erfolgschancen.

 

2. Content - für welche Themen interessiert sich die Zielgruppe?

Durch das Internet stehen Informationen in extremer Fülle zur Verfügung. Um die Zielgruppe auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, müssen nicht nur für sie relevante Informationen bereitgestellt werden, sondern diese auch passend aufbereitet sein. Dazu gehört, dass Neuigkeiten kommuniziert und Themen gefunden werden, die auf Interesse stoßen könnten. Die Eröffnung eines neuen Werks oder die Neugestaltung der Webseite mit zusätzlichen Funktionen und Serviceleistungen sind Themen, die gern aufgegriffen werden. Messetermine sind ebenfalls relevante Informationen und auch ein kleiner Blick hinter die Kulissen kann für potenzielle Käufer interessant sein.

Storytelling - Unterhaltung mit Mehrwert

Das Storytelling nimmt im Bereich des Marketings inzwischen eine große Rolle ein. Die Geschichten sollen den Leser nicht nur unterhalten, sondern ihm auch einen Mehrwert bieten. Eine neue Sichtweise auf Entwicklungen oder ein interessanter Rückblick sind Themen, die gern aufgegriffen werden und sich dann in sozialen Netzwerken wie von selbst verbreiten. Viele Ideen lassen sich auch im eigenen Haus finden, denn die Mitarbeiter werden von Außenstehenden immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert und auch die Service-Mitarbeiter können wertvolle Anregungen für das Gerüst einer Geschichte beisteuern. Ein weiterer, wichtiger Punkt ist die Negativliste. Was missfällt den eigenen Kunden und worüber regen sie sich bei der Konkurrenz auf? Eine professionelle Medienbeobachtung liefert laufend Hinweise und informiert Sie auch, wenn zu Ihren Keywords in Foren diskutiert wird oder online Berichte über Ihr Unternehmen kursieren.

Online-Befragungen und Recherche im Bekanntenkreis

Kleinere Unternehmen haben auch die Möglichkeit ihre Mitarbeiter mit einem kleinen Zusatzauftrag zu versehen. In deren privaten Kreisen gibt es sicherlich die eine oder andere Frage und auch Anregungen und Wünsche von möglichen Kunden lassen sich so ermitteln. Online-Befragungen bieten ebenfalls eine gute Gelegenheit zur Informationssammlung. Hier lassen sich ganz unterschiedliche Schwerpunkte herausarbeiten wie beispielsweise Verbesserungsvorschläge, Probleme bei der Verwendung von Produkten oder neue Einsatzmöglichkeiten.

 

3. Die verschiedenen Content-Formate

Da Content-Management sich nicht als Einzelmaßnahme betrachten lässt, sondern zu Teilen mit Pressearbeit, Journalismus und der klassischen Werbung verschmilzt, ergeben sich viele Content-Formate. Als mittelständisches oder kleines Unternehmen ist es aber nicht möglich, alle Formate zu nutzen und sie dabei gut zu bedienen. Es ist wichtig, dass einmal gewählte Formate gepflegt werden, denn die Nutzer kommen immer wieder darauf zurück und suchen dort neue Informationen. Neue Kanäle sollten langsam aufgebaut und im Laufe der Zeit erweitert werden. Hier ein Überblick über die fünf relevantesten Content-Formate:

Präsentationen

Meist sind die Grundlagen für eine Präsentation bereits vorhanden, denn intern werden neue Produkte und Leistungen der Geschäftsführung oder den Partnern in Form einer Powerpoint-Präsentation erläutert. Das Format lässt sich auch für die externe Nutzung aufbereiten und als Download zur Verfügung stellen. Neben Studienergebnissen lassen sich so aktuelle Trends kommunizieren und auch technische Details beleuchten. Leitfäden sind ebenso denkbar und auch grafisch aufbereitete Checklisten zum Durchblättern kommen gut an. Anleitungen eigenen sich ebenfalls hervorragend für Präsentationen. Sie sollten frei verfügbar sein und auch über externe Kanäle wie Videoplattformen oder Filehosting-Dienste gefunden werden können.

Redaktionelle Texte und Artikel

Im B2B-Sektor sind redaktionelle Artikel schon seit langem ein wichtiges Content-Format. Vor allem fachlich fundierte Inhalte laden zum Verweilen auf einer Webseite ein und die Erstellung solcher Inhalte ist vergleichsweise kostengünstig. Externe Blogger greifen die Themen gerne auf und so verbreiten sie sich viral weiter. Suchmaschinen lieben Fachartikel ebenfalls und bewerten den neuen Webseiten-Content höher als reine Werbetexte. Im Artikel selbst lassen sich gesuchte Keywörter unterbringen, die von Usern zur Suche genutzt werden und so wirkt sich die integrierte SEO-Arbeit auch auf die Sichtbarkeit des Webauftritts aus.

Whitepaper

Als Whitepaper bezeichnet man kleine Ausschnitte oder Teaser, die der Leser sehen kann. Um den vollständigen Artikel lesen zu können, müssen die Kontaktdaten eingegeben werden, denn erst dann lässt sich der Download starten. Anrede, Vor- und Nachnamen sowie die Emailadresse und eventuell ein Unternehmen fügen die Nutzer in der Regel problemlos ein, alle anderen Informationen werden meist nicht gern übermittelt. Welche Daten abgefragt werden sollen, muss daher möglichst gut überlegt werden, damit neu gewonnene Interessenten nicht nach vergleichbaren Angeboten mit weniger Datenanforderungen suchen. Die über Whitepapers gewonnen Daten sind qualifizierte Adressen, denn die Interessenten hatten mindestens einmal Kontakt mit dem Unternehmen und aus ihnen können Fans und damit echte Kunden werden.

Video-Tutorials

Videoclips sind eine gute Möglichkeit um Produkte und Funktionen detaillierter vorzustellen. In der Regel erstellen die Unternehmen sie selbst oder beauftragen treue Kunden, die ihre ganz persönlichen Erfahrungen gerne weitergeben möchten. Für Webinare und Videos gilt, dass der Nutzer nicht zu lange aufgehalten werden soll. Die Informationen sollen gebündelt vermittelt werden und müssen relevant für die Zielgruppe sein. Komplexe Themen lassen sich gut in Teilbereiche gliedern und Profis können so auch die Einführung überspringen und gleich zum Kernthema vordringen.

Webinare

Web-Seminare sind Veranstaltungen, an denen per Internet teilgenommen werden kann. Einladungen erfolgen über Email oder über Social Media Kanäle. Jeder Teilnehmer kann sich über einen Link in die Veranstaltung einklinken und sie live verfolgen. Eine Chatfunktion oder ein Mikrofon bieten die Möglichkeit zur Interaktion und nach dem Ende der Veranstaltung können die Teilnehmer Grafiken und Folien über die Firmenwebseite downloaden. Primär sind Webinare zur Vermittlung von Fachwissen gedacht und man verzichtet in der Regel auf zu werbende Inhalte.

 

4. Content übersetzen und lokalisieren

Junge Unternehmen spüren schnell, dass sie nicht nur auf nationaler Ebene erfolgreich sein müssen, um Bestand zu haben. Die internationalen Märkte werden nicht allein von Konzernen beherrscht und jeder mutige Unternehmer kann sich mit geeigneten Maßnahmen seinen Platz auf dem internationalen Parkett erobern. Dazu gilt es in erster Linie die Sprachbarriere zu beseitigen, denn nur wer versteht, worum es geht, kann auch Interesse entwickeln. Doch das reine Übersetzen von Texten reicht nicht aus, denn der Content erreicht eine maximale Wirkung erst, wenn der Lokalisierungsprozess abgeschlossen ist. Ein weiterer Punkt sind länderspezifische Besonderheiten. Der jeweilige Übersetzer muss daher nicht nur die Zielsprache perfekt beherrschen, sondern auch über aktuelles Wissen zu Trends und Entwicklungen im Land der Zielsprache verfügen. Technische Neuerungen erhalten beispielsweise länderspezifisch unterschiedliche Bezeichnungen und auch die Kultur eines Landes muss berücksichtigt werden, denn sie spielt beim Kaufverhalten eine große Rolle.

Die Lokalisierung

Im Rahmen des Aufbaus einer internationalen Webseite wird der Seitenbaum über eine Schnittstelle zu einer Übersetzungsagentur geleitet. Die übersetzten Inhalte werden anschließend direkt über das CMS (Content Management System) ins Overlay oder den entsprechenden Sprachraum eingepflegt. Inhalte, die für ein Land irrelevant sind, lassen sich mit wenigen Klicks komplett ausblenden und die einzelnen Ländermanager werden in die Lage versetzt, linguistische Anpassungen direkt im Backend der Webseite selbst vorzunehmen oder sie leiten den Auftrag dazu an die Übersetzungsagentur weiter. Durch den direkten Austausch per XML-Schnittstelle lassen sich Kosten sparen und die Abläufe werden effizienter und damit schneller.

Stil und Lebendigkeit müssen erhalten bleiben

Vor allem in den Wissenschaften und im Business spüren Globalplayer mit einem Hauptsitz in deutschsprachigen Ländern eine neue Entwicklung. Englisch ist heute die moderne Lingua franca und deutsche Sprachelemente gehen bei einer Wort für Wort Übersetzung verloren. Vorsilben oder neu gebildete Substantive existieren im Englischen nicht, doch im Deutschen werden Texte damit aktiver und einprägsamer. Bei einer Übersetzung von englischsprachigen Texten gilt es daher diese Instrumente wieder zu aktivieren. Texte und anderer Content sollen den User mitnehmen auf eine interessante und informative Reise, an deren Ziel im Idealfall ein Abschluss steht. Professionelle Übersetzungsagenturen beschäftigen daher nicht nur sprachlich besonders begabte Mitarbeiter, sondern sie legen auch großen Wert auf ein zusätzliches Wissen in verschiedenen Expertenbereichen. So entstehen fachlich fundierte Texte und flüssig lesbaren Sätze, die dem Leser Inhalte im Stil des Ausgangstextes vermitteln.

 

5. Die Verbreitung von Content gezielt planen

Alle Content-Maßnahmen haben einen gemeinsamen Ursprung -  die Unternehmenswebseite. Sobald Inhalte dort veröffentlicht wurden, lassen sie sich weiter verbreiten. Über in- und externe Kommunikationskanäle vervielfacht sich eine Information und Blogger greifen die Themen auf, verlinken zur Webseite oder sorgen für Gesprächsstoff in den sozialen Netzwerken. Dadurch wird der Traffic auf der eigenen Webseite erhöht und wenn Nutzer eine Seite erst einmal gefunden haben, verweilen sie meist auch länger und sehen sich in allen Bereichen um. Stehen die Vorstellungen und Wünsche der Besucher auf der Seite im Vordergrund, ist der Webauftritt zielgruppengerecht und ein Unternehmen kann optimal präsentiert werden.

Zusätzliche Kanäle gezielt nutzen

Viele Mittelständler verlieren sich in der Vielzahl an Möglichkeiten bei der Verbreitung von Inhalten. Nutzer, die Newsletter abonniert haben oder regelmäßig ein Online-Magazin nutzen, wollen aber informiert sein und Neuigkeiten vor allen anderen erfahren. Die Pflege der genutzten Kanäle ist daher sehr wichtig, da bereits gewonnene Interessenten sonst abwandern könnten. Eine gute Möglichkeit zur Verbreitung von Präsentationen bietet SlideShare. Der Filehosting-Dienst zum Archivieren und Tauschen von PDF, Powerpoint oder OO-Präsentationen wird monatlich mehr als 50 Millionen Mal aufgerufen und gilt daher als bedeutender Dienst für das Veröffentlichen und Teilen von Wissen. Einmal ins Leben gerufene Projekte wie etwa eine Fanseite auf Facebook sollten regelmäßig gepflegt werden, da sonst beim User der Eindruck von Desinteresse seitens des Unternehmens entsteht. Ein eigener Blog kann ebenfalls zur Verbreitung von Content genutzt werden. Auch hier gilt, dass regelmäßig neue Inhalte publiziert werden müssen, damit Suchmaschinen und User den Blog verfolgen.

Fremdsprachige Portale erweitern die Reichweite

Übersetzter Content, der bereits auf der Webseite zur Verfügung steht, kann passend dazu an alle Kunden weitergeleitet werden, die diese Sprache angefordert haben. Auch Gastbeiträge und Mailings eignen sich gut zur Verbreitung von Content, wenn sie in verschiedenen Sprachen zur Verfügung gestellt werden. Blogger aus anderen Ländern greifen die Themen auf und sorgen so für zusätzliche Aufmerksamkeit. Mehrsprachig verfügbare Informationen sind nicht nur ein zusätzlicher Kundenservice, sondern sie stärken auch das positive Image von international aktiven Unternehmen.

 

6. Die Ergebniskontrolle

Jede durchgeführte Maßnahme im Bereich der Werbung sollte messbare Ergebnisse liefern, damit in späteren Planungen Verbesserungen möglich werden. Die Ergebniskontrolle beim internationalen Content Marketing erfolgt über höhere Verkaufszahlen, ein verbessertes SEO-Ranking und mehr Traffic auf der Unternehmensseite. Da die Content-Maßnahmen ihren Ursprung auf der Webseite haben, lässt sich hier auch deutlich ein erster Erfolg messen. Doch nicht nur anhand steigender Besucherzahlen kann Erfolg sichtbar gemacht werden.

Woher kommen die Besucher und steigt auch die Conversion Rate?

Um zu ermitteln wie erfolgreich eine Kampagne war, muss festgestellt werden, woher die Besucher kamen und wie sie sich nach dem Auffinden der Angebote verhalten haben. Hat ein Blogbeitrag durch eine Verlinkung neue Interessenten gebracht oder kamen sie über ein soziales Netzwerk oder einen Filehosting-Dienst? Wie oft wurde ein Video aufgerufen oder eine Präsentation angesehen? Wurden bestimmte Unterseiten öfter aufgerufen als andere und ist die Sichtbarkeit der Webseite an sich verbessert worden?  Neben diesen Fragen gibt auch die Conversion Rate Auskunft darüber, wie effektiv eine Maßnahme war. Mit ihr lässt sich errechnen, wie viele der Besucher einen Lead generierten; also die gewünschte Aktion bis zum Ende durchgeführt haben. Gibt es hier niedrige Prozentquoten, könnte ein Fehler in der Costumer Journey vorliegen, der dazu führt, dass begonnene Aktionen abgebrochen wurden. In diesem Fall muss der Weg der Besucher durch die Webseite oder den Onlineshop Schritt für Schritt nachvollzogen werden, damit die Schwachstelle beseitigt werden kann und die nächste Maßnahme mehr Erfolg bringt. 

 

Weiterführende Informationen: